微信的商业价值(收集5篇)

微信的商业价值篇1

打广告找死，不打广告等死。

怎么办？烧钱――做规模――融资――继续烧钱――继续做大规模――继续融资……命好的，熬到了上市，命不好的，清盘洗手自认倒霉。

企业为什么需要广告？

无非一个目的：吸引关注、强化认识、加深印象，进而刺激行动。

在实体的商业环境中，消费者和商品之间存在着时间和空间的障碍，消费者接收到广告信息后，不可能马上就去终端购买产品，所以企业需要不停地进行广告刺激，避免品牌遗忘。

原来的人际传播受制于速度和广度的效率障碍，根本不具备规模化的商业价值，所以除了大众媒体广告外（含市口广告和终端广告），企业别无他法。

但在电子商务的世界里，一切都改变了。

互联网实现了商品和消费者之间的零距离。当消费者被信息有效刺激后，他可以在第一时间访问网站、了解商品、实施购买，完全不存在时空障碍。电子商务的刺激响应周期以秒论，不像实体零售那样，响应周期以周论、以月论。所以，电子商务企业已完全不需要持续的广告投放，好好守住你的会员就可以了。这段时间李国庆、刘强东都在吹牛说要缩减广告，就是这个道理。

互联网还实现了消费者和消费者之间的零距离。自从有了IM、E-mail、BBS、SNS、微博等一系列网络私媒体，以个人为中心的微传播，已经具备了商业应用价值。无心插柳柳成荫的“凡客体”，已经为我们预演了网络微传播的速度和广告。互联网四海一家，一条信息被人际传播了6次，完全有可能传遍全球。运用好网络私媒体，把人际微传播的力量发挥出来，电子商务还需要广告么？

接下来和大家分享两个我们曾经在罗莱家纺电子商务上操作过的微传播案例。

今年3月21日国际睡眠日，我们鼓励部分消费者把睡眠日的活动信息，分享到他的开心网和微博上，就可获得一定的实物奖励。结果有近1000个会员参与了这个活动，当天他们的微博和开心网转帖，为我们带来了超过5万个独立点击。如果按照10%的CTR（曝光点击率）计，这些分享到微博和开心网上的活动图片，至少曝光了50万消费者。1000份奖品，换来5万个访客，外加50万的曝光，够震撼吧。

4月份，我们又尝试了一拨“姐妹淘，低至5折”的好友拼购活动：春季床上套件，一次性购买2件9折，3件8折……6件及以上5折。知道是什么结果么？95%以上的订购消费者，都发动了周边好友，凑足了6件产品，当月的平均客单价达到了1800多元，是往常的4倍。这就是人际推广的力量！

电子商务作为一种商业模式，带给企业的价值是什么？是低价么？显然不是，这是消费者价值，而非企业价值。你可以低价，别人也可以低价，低价是行业特性，而非特定企业的竞争优势。

企业竞争的核心，是成本的竞争和效率的竞争，而成本和效率，恰恰是互联网可能带给企业的价值，譬如利用网络微传播，大幅度地削减营销成本；譬如利用高速信息反馈，实现供应链快速响应，等等。

微信的商业价值篇2

所谓新媒体产业就是指将新媒体进行产业化的发展，它是依托数字、移动通信以及计算机网络等相关的新兴技术发展起来的。主要的载体包括互联网媒体、手机媒体、移动电视媒体、楼宇电视以及互动性媒体等等。新媒体产业工作与文化创意有着密切的联系，它的覆盖范围也是极为广泛的。

1新媒体产业的特征分析

新媒体产业在我国属于第三产业范畴，与其他产业一样，对于我国的经济发展起到了不可忽视的作用。新媒体产业同样具有其他产业所具备的特征以及经济属性。新媒体产业的具体特征包括以下几个方面。

1）集群性特征，之所以称为“产业”，就不能脱离集群，一个企业并不叫产业，只有企业、组织以及系统或行业依据某种特定的规律和相互之间的联系集合起来才能成为是产业。新媒体产业结构的构成包括一些硬件的制造商、相关内容的提供商以及服务商和产业运营商等等，这些环节环环紧扣，缺一不可，既是相互合作的关系同时也存在着相互竞争的关系。集群性特征使得新媒体产业的成本大大降低，有利于规模经济与范围经济的形成，推动新媒体产业的发展。

2）新媒体产业自身所具备的价值链有着明显的增加性以及循环性。新媒体的构成产业链的各个部分都由很多的相似企业共同构成，是一个整体，从事内容生产、集成服务的产业同一些营销产业有着十分重要的联系，它们之间相互合作又相互制衡，通过交换信息、资金或者是物质来共同提升新媒体产业的价值。

3）具有生产性，新媒体产业所生产出来的产品并不是有形的东西，它是对人们的思想、接触的文化以及已有的意识形态进行了重新构造，进而创造社会价值。

2新媒体产业发展中兼顾新闻价值和商业价值的若干策略

2.1在商业广告也要注意新闻内容的价值

随着新媒体时代的到来，互联网走进人们的生活，一些微信、微博以及网站成为商业广告可以利用的平台，不比于传统的媒体广告，新媒体广告价格低，传播范围广泛，效果明显，然而在兼顾新闻价值与商业价值上，也不乏有优秀的营销出现，将新闻与广告有机的结合在一起，新闻本身具有对人的吸引作用，再加上广告的活跃色彩，更加引起人们的注意，使得广告的效果大大的提升，取得更多的商业价值。

比如，沈阳越秀地产项目的营销模式中有一部分涉及到新媒体，即微信营销模式，沈阳越秀地产通过“越秀?星汇蓝海”微信公众号进行自己的理念宣传和广告宣传，在微信推送文章中极力宣传沈阳越秀地产项目的若干优势，“越秀?星汇蓝海”在微信头条结合了刘翔退役的新闻进行了地产的宣传，标题《刘翔，快闪！我有特殊的致敬方式》，标题中既提到刘翔，让人感觉到文章是关于刘翔退役的内容，又似乎不全是，具备一定的广告性和新鲜性，吸引力十足，整个微信的内容主要由一段越秀地产的全体员工对于刘翔的敬意的视频采访和一段飞人刘翔的体育职业经历构成，扣人心弦，新闻性彰显，在微信结尾处指出刘翔领跑了世界，这句话是一个转折，进而继续写越秀地产周围的教务配套完善，越秀也可以做孩子的领跑者。这篇文章的阅读量和转发量也极高，并非是因为它的广告好，而是因为它具有十足的新闻价值。由此可见，合理的将具有新闻价值的内容展现给人们可以有效的提升商业价值，更好的利用新媒体产业发展自己，取得更好的宣传效果。

2.2加强对于新媒体产业的监督

要想实现新媒体产业的商业价值与新闻价值共同提升，就必须建立一套完善的监督机制，设立相关法律对新媒体产业进行监管，对于一些产业中存在的不良现象及时的制止，新媒体的传播速度非常快，因此，对于媒体中传播的一些虚假新闻、黄色新闻等进行及时的监督和制止，避免形成影响，造成更大范围的危害。新媒体产业的作用不容小觑，不同于传统媒体具有一定的传播局限性，新媒体传播可以通过手机、互联网以及一些移动设备进行新闻的传递，与人们紧密接触，新媒体的传播内容受到人们的重视。

2.3提升新媒体产业工作人员的综合素质

新媒体产业要想兼顾新闻价值与商业价值，就必须对新媒体产业的相关工作人员进行适当的引导和培训，让他们认识到新闻的重要性，对自己的工作负责任，对于一些不良新闻自觉的抵制，产生商业价值和宣传效果并不能依靠一些黄赌毒来吸引人们的眼球。国家可以在各个城市适当的引入一些新媒体营销知识讲堂，吸引一些新媒体产业工作人员进行学习，设立一些可以让新媒体产业工作人员相互沟通与交流的平台，互相吸取经营上的经验，在竞争中也互相合作，提升各自的经营管理水平，获得更高的商业价值和经济效益，进而推动我国整体的新媒体产业的发展，提高我国的整体经济水平。

2.4学校要重视对于媒体人的培养

由于新媒体时代的到来，对人才的需求越来越多，目前我国不少的高校都设置了媒体相关的专业，在对这些学生进行培养时除了要培养学生的专业能力水平，同时也要重视其职业道德素养的培养，让其能够在未来工作中遇到商业价值与新闻价值的冲突时正确的作出自己的判断和选择。

微信的商业价值篇3

这种诘难，一方面来自于用户体验的下降和产品功能的方向：随着用户数量、日均消息量的亿级增长，微博用户的审美情趣、信息选择需求和能力等，都在加速提高——他们对信息越来越挑剔——微博产品的更新换代能满足他们不断提升的品味么？

另一方面也来自行业内对其商业模式探索的挣扎与迷途：满足用户需求的另一面是满足客户和资本的需求，如何将这两面无缝结合到这日渐庞杂的系统，但有一如既往简单的产品中？

最后，这些问题又都回到原点，即微博到底应该是什么？它的下一步，将往何处去？

回到信息载体本原

这还是我们要的微博么？

作为取代传统媒体的重要信息传播载体，一个比较真切的体验是，我们越来越难以在微博上找到需要的内容。

1、信息越来越庞杂、过载甚至混乱。我们不得不机不离手，不断地刷新、补课、翻阅，才能跟上信息更新的步伐，为信息所累。

2、同时，信息又变得越来集中和缺乏营养。

一方面，信息结构上，“段子语录”、“社会事件”和“热点爆料”等成了主流，且占据绝大部分传播资源；另一方面，传播渠道上，资源基本被类型单一的“大V”和各种营销账号霸占。

基于此，大量的“生活类内容”、“垂直类信息”等被淹没其中，难以传播和获取；个人关系链也被名人、大V等强势关系链取代，微博的社交属性由此表现得也并不明显。

此外，在信息传播气质上，各类大号、公知的表达，更多只是为了出名和情感宣泄，而非传递真实、有价值的信息。

不得不让人想起了Twitter。

作为微博的鼻祖，Twitter一直推崇“至简”原则，即更专注于信息本身，让用户能最简洁的获取所需信息，而不是急于塞给用户除此之外的各种眼花缭乱的新功能。

即功能和形态上无论怎么演变，微博产品之本质和原点是不该忘却的，即其开放关系链对信息传播的独特价值。这从雅安地震时，微博开放数据对寻人及协助赈灾方面的价值就可以看出。

与微信相比，笔者看来，微博越来越聚焦于“信息”一端，而微信则在无线与碎片、关系链的多种作用下，“互动”扮演更加核心的角色。

基于此，谈到微博下一步时，我们认为，其至少应该具备“健康的内容生态”、“基于真实的社交关系链”、“持续展示优质的内容”以及“便于用户获取有价值的信息”等条件。

看看新浪微博和腾讯微博近期的改版都在往何处去吧。

前者一方面与淘宝合作，将毫无瓜葛的商品信息插入了用户界面；另一方面，通过page、card产品，在用户feed流里面，塞入了大量同样关联度不大的所谓垂直信息。笔者认为，这在用户体验上的影响，将是破坏性的，也背离了微博作为有效信息载体的本原。

腾讯做的则相对对味一些。

无论是微热点——提高用户对热点信息的获取效率，还是微频道——为用户对多样化和个性化的内容需求提供平台，还是微圈——基于个性化的用户社交关系数据挖掘，都将功夫花在信息分类上，避免对单个用户的重要微博信息不被忽略，从而给更多生活类、垂直类信息以曝光机会，可谓是对产品形态和运营形态的一次突破。

其效果上，必将利于构建多样性的内容生态，同时让每个用户发现更有价值的的微博内容，以解决“信息碎片化”、“信息过载”“垃圾内容影响价值信息获取”等问题。

怎样才是有效的商业化途径

微博商业化始终是绕不开的话题，新浪微博最近的一系列尝试更是成为业内热点。

一方面，通过成功与阿里巴巴集团的战略合作，新浪微博搭上了电商这一变现通道；另一方面，又基于page、card产品，搭建了新的变现载体。

但如前所述，这一系列大动作都是以影响，甚至牺牲用户体验为代价的，无效信息的硬性植入，让微博信息便得杂乱无章。

这一问题上，腾讯微博走的则比较保守。

从其新版产品形态来看，仍旧专注于产品本身。一方面推出了如微圈、微热点、微频道、微博管家等重整信息流的产品，同时吸收了一些facebook和G+的因素，围绕价值信息与关系链分组，将内容和用户进行高关联度重组，帮助用户自动过滤低质量微博，提升用户体验，走“优质内容，轻质阅读”的路子。另一方面，力推技术创新为核心的精品战略，与腾讯其他产品进行数据的打通，优化微博生态环境。

微信的商业价值篇4

关键词：微信;思想政治教育;微信平台

中图分类号：G641文献标志码：A文章编号：1002-2589（2015）31-0190-02

近年来，网络技术迅速发展，“微空间”的不断拓展，微信、微博等各类微软件应运而生，使人类进入“微时代”，它的出现掀起“微浪潮”的同时，也给思想政治教育带来诸多挑战，如使大学生心理认知导致偏差，大学生价值观引导难度加大，校园网络舆情监控难以把握，对思想政治教育工作者要求增加等，从大学生思想政治教育的视角，如何正确认识“微信”，如何正确发挥移动互联网中的“微信”作用，如何面对“微信”对大学生思想政治教育工作带来的挑战，加强对“微信”在大学生群体中的影响力的研究和良性引导，对高校网络思想政治教育具有重要意义。

一、微信概述

（一）微信的发展历程

微信在2011年经腾讯公司推出，由于其免费性、便捷性、即时性得到了广大青年朋友的喜爱，一经推出用户人数迅速攀升，据不完全统计其用户已经达到了6亿。微信通过不断地进行版本更新保持了自身的活力。

2011年8月-10月间，微信加入了附近的人、漂流品、摇一摇等功能，随后加入了视频聊天等功能。2012年9月微信团队数据指出其注册用户达到2亿。之后加入了实时对讲、实时语音功能。2014年3月加入微信支付功能。2014年取消微信服务号开通支付功能的2万元保证金，降低其商业门槛。

（二）微信的特点

1.普遍性。微信凭借其娱乐、商业、通讯功能得到了广大学生的青睐，据有关调查显示，大学生下载微信App的人数达到大学生总人数的95%以上。

2.即时性。在有网络的情况下，通过微信可以随时随地进行语音、视频通话，现在无线网络的广泛应用为大学生通过微信进行即时的语音信息的传递、视频、微信购物与支付提供了有利条件。

3.多媒体。微信集文字、图片、动态图、语音、视频于一体，方便了人们通讯方式的选择，增加了聊天的趣味性。朋友圈具有超链接功能，人们可以把在第三方网站上看到的实时新闻加以分享，这样就可以扩大新闻的传播范围。

（三）微信的功能

1.聊天交友功能。通过互加好友可以使两个人进行文字传输，在WIFI网络下也可以进行语音、视频通话，摇一摇、附近的人功能也可以使用户认识附近陌生人，扩大了自己的朋友圈，也可以通过建立讨论组使具有共同兴趣的同学针对某一问题进行互动交流。

2.商业支付功能。随着微商的快速发展微信在它的功能当中加入了微信支付，微信与其他微商建立联系在微信页面可以看到有商家信息，具有与支付宝类似的功能。

3.娱乐功能。微信加入了游戏这一板块，微信可以将玩同一游戏的好友进行排名，微信好友之间可以进行比赛，拉近了好友之间的距离同时也增加了玩游戏的趣味性。

4.其他功能。一是朋友圈。用户可以文字和图片信息来分享自己的生活状态、内心想法，好友通过评论来实行双方的互动，也可以通过超链接功能将在第三方媒体上看到的新闻事件进行分享。二是漂流瓶。通过扔瓶子和捞瓶子来宣泄自己内心的想法，排解内心的孤独感。

二、微信对大学生思想政治教育的挑战

创新大学生思想政治教育载体，载体是思想政治教育不可或缺的因素，教育内容的实施、活动的开展、任务的完成都离不开一定的载体。微信为大学生思想政治教育提供了新的载体，朋友圈对信息的转发评论、微信公众平台能够传播思想政治教育信息，这些信息能够被教育者与受教育者利用，推进大学生思想政治教育现代化。

教育者可以通过对大学生朋友圈的关注来掌握大学生的思想动态，有针对性地对大学生进行思想政治教育。教育者可以通过建立微信公众平台，微信用户通过关注可以接收到教育者传播的信息，教育者可以一些正能量的文章来为大学生容易出现的心理问题进行及时的辅导。

微信是一把双刃剑，在给大学生思想政治教育工作带来机遇的同时也带来了很大的挑战，会对大学生的思想观念、行为方式产生一定的负面影响，大学生思想政治教育主体只有认识到这一点才能更好地发挥微信在大学生思想政治教育工作中的功能。

（一）传统的思想政治教育模式受到冲击

在传统的思想政治教育过程中，教育者通过制定规范控制整个思想政治教育过程，完全灌输式的教学方式使受教育者接受其传播的价值态度，保证教育活动的秩序性，在整个思想政治教育过程处于主导地位，具有绝对的权威。但是随着自媒体的发展，传统的思想政治教育模式受到冲击，微信平台成为大学生获取资源的重要方式，但是由于大学生甄别事物能力有限，错误的思想容易误导大学生的价值判断、价值选择。微信已经成为大学生的一种生活方式，大学生已经不再依恋传统的课堂教学，由被动地接受思想政治教育内容转变为主动地获取思想政治教育信息，对传统的思想政治教育模式产生了强烈的冲击。

微信凭借其特有的功能，适应了信息化背景下大学生对信息的需求，可以随时随地了解到世界各地发展的重大事件，可以根据自己的喜好浏览相关的新闻，丰富了大学生的知识面，扩展了大学生的关系网络。传统教育模式的逐渐弱化，当代大学生的自主性和批判意识的增强很难使他们再接受灌输式的教育，他们对各种问题都会提出自己的意见，发表自己的看法，从而挑战教育者的权威，以教育者为主体的思想政治教育的时代已经不能适应新时期的要求。

（二）网络信息的良莠不齐影响大学生的价值判断

大学生正处于人生观、世界观、价值观的形成时期，容易受到外部言论的干扰，不能够独立思考、分析问题。近年来微信事件频发，有人利用大学生的好奇心理，将大学生约出来骗钱、骗色，实施违法犯罪活动，微商利用大学生的这一弱点在朋友圈卖假冒伪劣产品，使大学生上当受骗进而对他们的心理产生不良影响，不法分子为了增加浏览量一些谣言误导大学生，扭曲其世界观、人生观、价值观。

西方意识形态借助微信等自媒体平台宣扬资本主义文化冲击我国主流的意识形态，西方意识形态中冗杂着西方资本主义腐朽的思想，诸如拜金主义、个人英雄主义价值观与我国集体主义价值观相矛盾，他们正是通过微信等平台进行传播扩散，以此来动摇大学生的世界观、人生观、价值观，弱化社会主义核心价值观的地位。

（三）微信商业功能与思想政治教育功能的博弈

微信为企业与消费者提供了一个平台，每一个微信用户都是消费者或潜在的消费者，企业可以借助朋友圈其产品信息也可以通过超链接接入自己的商城，通过有偿分享使自己的信息得到层层传播，具有极大的广告效应，同时微信建立了自己的电子商务平台与京东合作增加了线上购物功能、微信支付功能、手机话费、Q币充值功能等。过多的商业功能会影响思想政治教育功能的发挥，在利润的刺激下难免会出现一些虚假信息和有偿信息，使微信的思想政治教育功能受到影响，当大学生浏览微信新闻的时候会过多地关注其商业内容而忽略了有关对大学生思想政治教育的内容。

微信的思想政治教育功能并没有充分发挥，微信公众号更多的是商业号，像对共产党员进行教育的微信号很少，的信息趣味性不足，不能够引起大学生的兴趣，大学生在玩微信的时候往往把精力放在购物、娱乐上面，这样就削弱了微信的思想政治教育功能。

三、应对微信对大学生思想政治教育挑战的对策

（一）充分发挥意见领袖的作用

意见领袖是微信信息传播中的中坚力量，一个人只要具备某个领域的专业知识或者在周围人中具有很高的人气就能成为意见领袖。由于网络的隐蔽性，意见领袖不用显示自己的真实身份，这就要求意见领袖在他们自己领域内保持专业性与权威。

意见领袖作为信息的传播者，要传播有利于提高大学生社会主义核心价值观的信息，使传播的内容要具备正能量。意见领袖在与大学生进行互动的过程中，要引领大学生的思想观念朝着正确的方向发展，帮助他们形成正确的世界观、人生、价值观，并在现实生活中外化为自己的实际行动，通过这种方式来影响更多的人。

（二）加强高校思想政治教育队伍建设

中共中央、国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》指出：高校要主动占领网络思想政治教育新阵地。加强网络思想政治教育队伍建设，形成网络思想政治教育工作体系，牢牢把握网络思想政治教育的主动权。建设一支强有力的思想政治教育队伍，是我们在微信时代开展思想政治教育的必要条件。

思想政治教育工作的开展与实施离不开人才，根据当下网络发展的新形势，结合大学生思想政治教育的现状，培养出针对网络思想政治教育的新型人才。要学习和宣传马克思主义，面对网络思想政治教育的复杂性，思想政治教育队伍要坚定共产党的领导，树立社会主义核心价值观，充分起到模范带头作用。充分利用微信平台对大学生进行思想政治教育，加强思想引领，牢牢把握意识形态的领导权。

（三）构建大学生思想政治教育的微信平台

1.学校开通微信公众账号，搭建学校微信信息平台。学校开通微信公众账号要发挥其服务学生、改善学校管理的功能，使其成为校园信息平台。学校可以通过微信公众平台校园新闻、校园动态、活动信息、服务咨询等为同学们提供信息服务，更应该及时一些先进人物、先进事迹，号召大学生向他们学习，激励大学生勇于克服困难，使大学生在不知不觉的过程中学习社会主义核心价值体系。

构建专门用于对大学生进行思想政治教育的平台，在这些平台上要及时我国重大方针政策，使大学生懂国情，了解中国特色社会主义道路的内涵，也可以一些关于社会热点问题的评论，避免一些别有用心的人歪曲事情真相，扭曲大学生的三观。

2.思想政治教育工作者利用微信搭建师生互动平台。思想政治教育工作者可以用大学生喜闻乐见的方式在朋友圈传播思想政治教育内容，也可以建立讨论组针对同学们感兴趣的问题与同学们进行讨论、分析。及时关注朋友圈掌握大学生思想动态，针对思想心理有问题的同学通过评论等手段与其进行及时的沟通，解决问题。

师生活动平台具有即时性，学生可以随时随地向思想政治教育工作者反映其生活中遇到的困难、心理问题，教育者可以随时随地地对他们进行疏导，这样就可以及时地解决他们的问题，避免事态的恶化。

参考文献：

[1]中共中央国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》[N].人民日报，2014-10-14.

微信的商业价值篇5

(一)微型企业的特质

2011年6月我国首次制定了微型企业标准。微型企业通常是由企业主主导运营，其发展受资金、技术、人力资源等内、外部因素的制约。Sto-rey总结了小微企业和大企业之间的主要区别:小微企业由于客户资源及产品线的限制常以企业主的意愿为企业的发展导向，企业主自我激励是影响微型企业绩效的最重要因素;倾向于生产和提供创新的产品和服务;通常具有更灵活的企业文化，比大企业更有可能快速发展和变革。Devins等研究发现，企业主是微型企业的日常运营和管理者，是影响企业成长和绩效的主要因素，微型企业不能简单地被看成大企业在规模上的缩小，其采用信息技术受外部支持资源的影响。Fillis等的研究强调了微型企业企业家能力和发展导向的重要性，企业家感知的机会和价值，对风险的态度对企业采用电子商务有重要影响。

(二)信息技术接受模型

用户接受和采用是实现信息技术价值的前提条件，也是信息技术研究重要的研究领域。近年来，用户接受和采用研究涌现了一批有影响力的理论。例如:理理论(TRA)，技术接受模型(TAM)，扩展的技术接受模型(TAM2)，理论计划行为(TBP)，以及最新的整合技术接受和采用模型UTAUT。TPB、TAM、UTAUT理论都起源于TRA。Fishbein和Ajzen在社会心理学基础上于1975年提出了TRA。TRA认为个人的行为可以在一定程度上通过行为意向，即个人对做某事的愿望进行预测。行为意向是由个人的态度和主观规范决定，TRA的缺陷是假设用户能完全控制是否采用某种技术，没有考虑用户的能力和外部条件的影响。2003年，Venkatesh等在回顾了先前的8种信息技术接受理论后提出了整合的技术采用理论(UTA-UT)，模型构建了影响行为意向的4个核心变量:绩效期望、努力期望、社会影响力和便利条件。绩效期望和努力期望来源于多个理论，其中最重要的是行为决策理论的“成本—收益”范式，认为个体的行为决策主要是对行为可能带来的收益和可能付出的努力进行权衡的结果。绩效期望是指“用户感知采用该技术将帮助提高工作绩效的程度”;努力期望是指“感知采用该技术的容易程度”;社会影响是指“对其重要的人认为是否应该采取某项行动的认知程度”;便利条件是指“感知组织和现有设施能够支持采用技术的程度”。UTAUT被广泛地认为是预测和解释个人或组织接受信息技术的强有力的理论工具，然而，关于该模型和应用的争论一直不曾停息。Venkatesh建议，在针对特殊群体和特定信息技术研究时，模型需要进行修正和测试。Boumediene等认为，小企业接受信息技术的研究还有很大的发展空间，需要进一步的理论和实证研究从而得出更确定的研究成果。Kristian等学者认为微型企业采用电子商务的决策通常由企业主做出，微型企业主接受电子商务的意向与其实际的采用有很强的相关性，传统的技术接受模型不能充分地解释微型企业接受信息技术。国内的学者从社会认知理论、结构化理论、企业资源观理论等视角，对企业电子商务的采纳从决策行为、组织行为进行了研究，但针对微型企业的研究无论从理论上还是实证上都比较缺乏。

(三)假设模型框架

由于原UTAUT模型是在大企业环境下以个体用户为对象进行的研究，主要考察的是采用者的个体行为，而忽略了对企业因素的考察，本研究的假设模型保留了原模型中的努力期望和绩效期望，针对微型企业主既是个体采用者，同时也是企业主的特点进行变量的修正，在绩效期望和努力期望中加入了考察影响企业绩效价值的因素。此外，在针对微型企业进行考察时，原模型的一个较大缺陷是忽略了对企业家特质的考察，本研究在假设模型中构建了对微型企业行为有重大影响的企业家特质核心变量。

(四)研究假设

1.绩效期望。

绩效期望考察用户对工作绩效改善的期望。电子商务给企业带来的收益包括:改善沟通，加快物流，提高竞争优势，节约成本，促进合作，提高信息收集效率，扩大市场和销售。Sterne等的研究认为绩效期望还应包括改善企业形象和客户关系，获取新客户，改善内外部沟通以及长期收益和短期收益。针对微型企业主既是采用者，同时也是企业的主要运营和管理者，更加关注电子商务可能给企业带来的价值的状况，本文在构建绩效期望时采用Sweeney和Soutar提出的四维价值理论框架，从电子商务可能带来的功能价值、感知费用(价格)、情感价值和社会价值4个核心价值设计变量，在结合其他研究结论的基础上，将电子商务可能带来的功能价值归纳为扩大销售，感知费用归纳为降低成本，情感价值归纳为提高沟通效率，社会价值归纳为改善企业形象，并提出假设如下:H1:企业家对提高沟通效率的感知正向影响采用意愿。H2:企业家对扩大销售的感知正向影响采用意愿。H3:企业家对降低成本的感知正向影响采用意愿。H4:企业家对改善企业形象的感知正向影响采用意愿。

2.努力期望。

原模型中努力期望考察用户感知易用性、技术的复杂程度和易用性3个具有一定相似度的变量，本研究将该3个变量归纳为感知易用性一个变量;借鉴Fillis等认为微型企业企业家风险的感知对企业采用电子商务有重要影响的研究结论，本研究在努力期望中构建了风险感知变量;鉴于外部支持资源对微型企业采用信息技术有重要作用，本研究在努力期望中构建了感知支持资源变量，并提出以下假设:H5:企业家对易操作性的感知正向影响采用意愿。H6:企业家对风险的感知负向影响采用意愿。H7:企业家对外部支持资源的感知正向影响采用意愿。

3.企业家特质。

企业家是微型企业日常运营和管理者，企业家个性特质对微型企业采用电子商务行为有重要影响。在个性研究领域，Eysenck维度是最悠久和广泛采用的研究方法之一，Amiel和Sargent应用Eysenck研究维度发现情绪化特质对社交网的采用呈正相关，外向型与之呈负相关。Amichai-Hamburger等学者认为由于互联网从本质上采用的是人机交互，因此在了解和考察互联网相关的用户行为时不能不了解其用户的个性，他们的研究结论认为个性是解释人们在互联网上行为的主导因素。本研究提出如下假设:H8:企业家外向性特质负向影响采用意愿。H9:企业家情绪化特质正向影响采用意愿。H10:企业家神经质特质正向影响采用意愿。此外，许多研究者发现社交影响对采用意愿有显著影响。本研究亦将微型企业家的社交影响作为组成企业家特质的因素，考察微型企业主内部和外部社交对微型企业采用电子商务的影响，提出如下假设:H11:企业家社交影响正向影响采用意愿。

4.采用意愿与采用行为。基于原模型研究结论，采用信息技术的行为由是否接受和采用信息技术的意愿决定，本文提出假设:H12:企业家采用电子商务的意愿正向影响微型企业采用电子商务。

二、研究设计

(一)量表设计

本研究以问卷为主要测量方式，问卷题项是在借鉴国外相关文献基础上结合我国微型企业特质采用Likert五分量表设计，1表示完全同意，5表示完全不同意。

(二)调查方法

由于缺乏微型企业的统计数据，难以获得样本总体数量，调查采用非概率抽样，在成都市中小企业服务中心的帮助下，先对20户微型企业进行预调查，根据企业反馈对部分题项和语言表达进行了修正，然后以邮件和培训现场填写的方式向成都市采用电子商务的600家微型企业发放问卷，并要求问卷由企业负责人填写。

三、实证研究

(一)样本统计描述

调查回收问卷506份，其中有效问卷467份，有效率为92.29%，数据统计显示被调查者以男性为主，占76%;年龄主要集中在30～50岁之间，占57%;被调查者受教育程度不高，主要为高中和专科，占比65%。

(二)实证结果

研究假设检验之前，采用Cronbach''''sα作为检验信度指标，使用SPSS15.0进行信度检验，结果显示各潜变量Cronbach''''sα值都大于0.75，显示出各变量的测量指标具有较可靠的内部一致性。对潜变量的效度分析包括内容效度和建构效度分析:内容效度主要根据相关文献支持;建构效度包含收敛效度和区别效度，收敛效度从潜在变量的组成信度CR(CompositeReliability)和平均变异萃取量AVE(AverageVariancesExtracted)方面进行检验。本研究各潜变量的CR值均大于0.7，表示各变量均具有良好的内部一致;潜在变量的AVE值均大于可接受值0.5，说明测量模型有较好的信度和收敛效度，各变量内部与各变量之间均有充分的区别度。研究进而采用结构方程模型(SEM)对提出的假设进行检验，运用LISREL8.80软件对数据进行处理得出结构模型整体拟合优度指数。结果表明，除Chi-S/df和GFI指数比建议值小之外，其他指标均在可接受范围之内。由于没有任何指标可以单独评估模型的优劣，而且Chi-S/df和GFI指数接近可接受建议值，因此该结构模型是可接受的。结果显示，绩效期望和努力期望以及企业家特质对微型企业采用电子商务都产生影响，采用意愿对采用行为有重大影响。模型对采用行为的解释度为63%(R2=0.63)，表明模型对微型企业的电子商务采用行为有较好的解释能力。

(三)分析讨论

在对绩效期望的影响的考察中，实证结果与Sweeney提出的四维价值理论框架以及Ellsworth等的研究结论一致，电子商务可能带来的绩效期望包括扩大销售、提高沟通效率、降低成本和改善企业形象，其对微型企业采用电子商务的意愿都产生正向影响。其中，影响最大的因素是扩大销售，这可能由于微型企业生存压力大，扩大销售、拓展市场是其生存第一要务的特点造成的。同时，提高内外部沟通效率，降低成本对微型企业采用电子商务也产生较大影响，这可能是由于微型企业内外部资源有限，在选择是否采用电子商务时将关注成本和效率改善的原因。此外，改善企业形象对微型企业采用电子商务有一定影响但不是十分显著，这可能是由于微型企业迫于生存的压力，更加关注扩大销售与降低成本，对企业形象及影响的关注有限。进一步的研究可以深入考察微型企业绩效期望的各子维度对微型企业主决策的影响。在对感知易用性的分析中，首先，感知易操作性和支持资源对采用意愿有正向影响，感知风险对采用意愿产生负面影响。其中，影响最大的是支持资源，这符合关于微型企业特质的研究结论:在信息技术和信息系统的操作方面，微型企业主要依赖于外部专家和服务。其次，感知易操作性对微型企业采用电子商务的意愿有较大影响，这反映了微型企业采用电子商务尚处于初级阶段，企业家往往缺乏采用经历，易操作性有助于微型企业采用电子商务。最后，与以往的研究结论一致，风险不确定性对微型企业采用电子商务产生负面影响，这证实了企业家对风险的态度影响电子商务的采用。在对企业家特质的观察中，社交影响和企业家性格特质对微型企业采用电子商务产业影响。其中，与原UTAUT模型研究一致，社交影响是对采用电子商务影响较大的因素，这反映出微型企业主的朋友、员工等对微型企业主较重要人物的意见对微型企业是否采用电子商务的决策产生影响。在微型企业主个性方面，情绪化和神经质对采用电子商务有正面影响，外向型对采用电子商务有负面影响但影响并不显著，这与Amiel和Amichai-Hamburger等的研究结论基本一致。由于Amiel等是以个体使用社交网络为主要研究对象，而本文是以特殊的个体———企业家采用电子商务为研究对象，其行为既是个人行为也是企业行为，在决策时既基于个性特点同时也考虑企业目标，这可能是造成个性对行为的影响并不特别显著的原因，进一步的研究可以深入考察各性格特质对企业家决策的影响机制。

四、结论与政策建议

笔者基于研究结论提出促进微型企业采用电子商务的政策建议:

第一，微型企业采用电子商务在我国尚处于发展初期，社交影响对微型企业有积极促进作用，应加强电子商务的宣传和推广，从而促进微型企业使用电子商务。

第二，微型企业采用电子商务的主要目的是扩大销售和降低成本，因此，应鼓励电子商务服务机构积极开发针对微型企业的并有助于其拓展市场、扩大销售的电子商务产品。

第三，应加大对微型企业的电子商务培训，推广电子商务产品时应辅以演示、广告、技术培训等措施以增强微型企业对电子商务的了解，降低风险不确定性对微型企业采用电子商务的阻碍。